Consumismo y publicidad: unas reflexiones

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Las puertas automáticas se abrieron a mi paso, bajo un cartel enorme donde una mujer que parecía feliz me invitaba a compartir mi felicidad llenando el carro de la compra. No acostumbro a realizar mis compras en grandes centros comerciales. Como vivo solo, me surto para mi consumo en las pequeñas tiendas del centro. Pero aquél día había salido a dar una vuelta por Centro comercial Diagonal Mar, ubicado en una zona portuaria de Barcelona, lugar donde en los últimos meses multitud de centros comerciales y establecimientos de ocio habían crecido como hongos sobre unas amplias hectáreas de terreno donde no hace más de un año solo habían descampados que se extendían hasta donde alcanzaba la vista.

Entré en una de sus grandes superficies como un cliente cualquiera. Sólo iba a comprar en la sección de deportes un tornillo adaptador para válvula estrecha de ruedas de bicicleta, para poder inflarlas en las gasolineras. Solo buscaba un tornillo adaptador, pero tuve que abrirme paso entre decenas de clientes que buscaban productos en las estanterías o comparaban los precios con gesto concentrado, sin mirar con quiénes se cruzaban. Muchos los llevaban atiborrados como carros con cajas de leche y bebidas, con redes de naranjas y patatas, con grandes paquetes de papel higiénico o de productos de limpieza o de comida para mascotas. Me fui con el tornillo adaptador y, tras reflexionar unos instantes, también añadí un casco de ciclista a la cesta, aunque no lo necesitaba. Entre la búsqueda, la compra y la espera en una cola kilométrica para llegar a la caja, servidor había pasado más de una hora en el interior del centro comercial. Me faltó tiempo para darme cuenta de algo: había ido al centro comercial a comprar un tornillo y, sin advertirlo, también contribuía a inundar de dinero una de las cajas registradoras.

Cada día somos bombardeados con publicidad que nos incitan a comprar artículos que no necesitamos para impresionar a gente a la que no conocemos. Estamos inmersos en la espiral consumista que se alimenta de la influencia de la publicidad y ésta se basa en ideas tan falsas como que la felicidad depende de la adquisición de productos. Consumir quiere decir tanto utilizar como destruir. En la sociedad de consumo no sólo sentimos cada vez mayor dependencia de nuevos bienes materiales y derrochamos los recursos, sino que el consumo se ha convertido en un elemento de significación social. Se compra para mejorar la autoestima, para ser admirado, envidiado y/o deseado.

No hay duda de que no solo de pan vive el hombre. Pensar que lo necesario para vivir es disponer tan solo de “alimento, vestido y vivienda” es reducir a los seres humanos a sus necesidades biológicas (energía, protección frente a los elementos). Pero afortunadamente los seres humanos somos algo cualitativamente distinto: tenemos conciencia, capacidad de soñar, idear y crear. Una necesidad muy íntima del ser humano es hacer arte, darle vida a sus ideas e inventar. Y aquí es donde aparecen esas cosas que desde un punto de vista animalista- mecanicista “no son necesarias” pero que igualmente nos elevan y enriquecen nuestras vidas. Para un porcentaje importante de la población no da lo mismo tener un iPod que cualquier otro reproductor de MP3. Tampoco es lo mismo vestir un jersey Lacoste que un jersey cualquiera. La razón: un producto Apple o un jersey Lacoste es no sólo “función” sino también un statement of fashion es decir un aporte a la autoimagen de su usuario. En otras palabras- buscamos lo que se entiende como “status social”.

El peligro es que todo tiene su lado oscuro. Como primates avanzados, en nuestra capacidad de embellecer y decorar también reside la trascendencia de lo humano, pero también nos impulsa algo llamado Ego. Las necesidades básicas pueden cubrirse, pero las ambiciones o el deseo de ser admirados son insaciables. En la sociedad de consumo encontramos tres fenómenos que le son propios y que juntos producen lo que se ha denominado consumismo. Así como sus derivados más enfermizos, tales como la adicción al consumo y las compras compulsivas.

Hay quien se habitúa a pasar su tiempo en grandes superficies o mirando escaparates como fórmula para huir del tedio. Esta tendencia puede estar o no asociada a la compra compulsiva. En segundo lugar, un deseo intenso de adquirir algo que no se precisa y que, una vez adquirido, pierde todo su interés. Esta inclinación se relaciona con situaciones de insatisfacción vital. Asociada a la compra compulsiva, existe la adicción al crédito, que impide controlar el gasto de una forma racional. Las tarjetas de crédito que nos invitan a comprar cuanto se nos antoje y producen un sobreendeudamiento a grandes masas de población. La cuesta de enero es un claro ejemplo de este endeudamiento y una consecuencia, a su vez, de que se ha mercantilizado (como casi todo) la Navidad y otras festividades. Este fenómeno del sobreendeudamiento preocupa en la Unión Europea como problema socioeconómico grave. Mucho más grave es la situación en países como EEUU, donde el norteamericano medio debe a su tarjeta de crédito, de promedio, 10.000 dólares. Casi todo lo que ha adquirido, casa, auto, nevera, etcétera, lo ha hecho a costa de crédito.

Obviamente no existe un control autoritario del sujeto ni un brainwash. Ninguna empresa coloca una pistola en la sien del consumidor para que éste adquiera tal o cual producto que se oferta en el mercado. No obstante debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿es el consumidor libre por consumir diferentes marcas? ¿Existe una elección racional del mercado?. Los hechos empíricos nos dicen que no es cierto. El consumidor no es totalmente libre; está condicionado a construcciones sociales y culturales que determinan (aunque no absolutamente) las preferencias.

La publicidad tiene una grandísima importancia en la dinámica consumista. Sirve para transmitir información en los mercados y para que la demanda tenga la cantidad suficiente de conocimiento sobre un producto (donde comprarlo, cuanto cuesta, que características tiene, etc). La publicidad necesita de una inversión de capital, y he ahí el primer problema: porqué la publicidad genera desigualdad: genera mercados imperfectos ya que la publicidad tiene un costo y, por tanto, la psicología de masas pretende posicionar el producto que se quiere vender en el mercado de la mejor manera cueste lo que cueste (inclusive si la información es errónea). La publicidad efectivamente no tiene poder absoluto sobre los consumidores, pero utiliza complejas técnicas de psicología para poder posicionar su producto en el mercado y que se compre. Para esto crea determinados patrones de belleza y discursos de poder. Ese es el motivo por el cual las mujeres, en modelaje, llevan determinadas pautas de belleza y no otras. También porqué los hombres codician ciertos modelos de automoviles y no otros.

Aunque los movimientos de consumidores puedan hacer algo o el Estado pueda intervenir, en un marco capitalista las empresas pueden dominar a sus anchas un mercado entero (ej: de no ser por la ley antimonopolio estadounidense, Microsoft tendría ahora el monopolio del acceso a internet), a esto se le llama competencia imperfecta. Un caso claro es el de la competencia entre Westinghouse y J.P. Morgan por la electricidad. Era un oligopolio destructivo porque no fijaba acuerdos. También otro ejemplo de que las empresas hacen lo que quieren son los trusts, los cárteles y los holdings (vease Ruiz Mateos S.A.)

Para liberarse de las cadenas de oro del consumismo es importante pararse a pensar: ¿para qué compramos lo que compramos? ¿por qué pagamos un dineral por cosas que objetivamente no necesitamos y que cuestan mucho más de lo que valen?. Es necesario también que realicemos un ejercicio de análisis sobre la filosofía que subyace en los anuncios publicitarios: la felicidad depende de lo que se compra; ser envidiado produce gran satisfacción; para ser apreciados lo importante es la apariencia física; parecer joven, guapo y delgado se consigue comprando determinados productos; tener más que el vecino significa quedar por encima de él; nuestro éxito amoroso depende la colonia o el coche que llevamos… ¿Le parecen simplistas o ridículos estos mensajes? Pues recuerde que si la publicidad los utiliza es porque han sido y son efectivos.

La clave para hacer frente al ambiente consumista es el autocontrol. Debemos acostúmbrarnos a no efectuar ninguna compra el día en que ha decidido hacerla. De esta forma podrá reflexionar y decidir mejor, a salvo de todas la influencias publicitarias o sociales que le invitan a una compra impulsiva, y si el artículo es realmente interesante lo seguirá siéndolo pasados unos días. Un segundo consejo es que apunte todos los gastos que efectúa, no sólo los más evidentes como el gas o la luz, también el café e, incluso, en el caso de problema grave, sus actividades diarias.

Éste será también un buen antídoto ante el sobreendeudamiento, ya que éste último está muy relacionado con los números rojos del gasto que produce el pago con tarjetas de crédito. El llamado dinero de plástico facilita el consumo porque produce la sensación de que nos llevamos el objeto y, a cambio, no nos tenemos que desprender de nada… hasta que llega el cargo del banco. Hay que educar a la gente desde la escuela instándola a no endeudarse innecesariamente, que no tenga tarjetas de crédito, o sólo una.

Ciertamente, el consumo nos otorga estatus social. Cada vez que exhibimos un objeto caro que hemos adquirido, estamos emitiendo una señal; es una señal que informa acerca de nuestro bienestar económico y, por lo tanto, de que poseemos los atributos necesarios para haberlo alcanzado. Se trata de algo que, en cierto modo al menos, se asemeja a la cola del pavo real: las mejores colas son indicativas de mejor salud y condición física. No obstante, el estatus es un valor relativo porque siempre va en relación con el contexto social. Por ejemplo, tal vez el tener la habilidad de cazar un tigre con tus manos te convierta en una especie de salvaje en una reunión social moderna, pero seguro que te haría sumamente popular en una antigua tribu Africana. O tal vez presumir de tener un Ferrari no te convierta en el tipo más querido en una comunidad hippie

Por tanto la conclusión es- ¿y si pudiésemos conseguir ese estatus social que ansiamos y adquirimos con productos de consumo mediante otros comportamientos, como ayudar a los demás o vivir de forma austera?. La clave es que para cambiar el comportamiento, sólo tenemos que cambiar la cultura. Nada menos

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